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      解码云上时装周 | Untitlab:用直播做品牌,不卖货

      | | | | 2020-3-28 09:45

      不一定所有品牌都适合在直播上卖货,但直播确实是和消费者最直接交流的工具之一。对于一个年轻品牌来说,该如何利用直播这个工具?

      中国上!3月25日晚上6点58分,位于上海市徐汇区建国西路406号二楼Untitlab工作室灯火通明,品牌首次直播秀进入最后2分钟倒计时,话筒、摄像头等设备已调试完毕!澳忝遣灰祷,我开麦了,”对着电脑操纵直播的工作人员志达话音刚落,工作室突然变得异常安静。镜头前,Untitlab创始人兼设计师Sans戴着假发头套和Labelhood买手丁丁面对面坐在白色帷幔覆盖的椅子上,一切准备就绪。

      7点整,团队提前准备的Untitlab2020秋冬系列宣传片播放完毕后,正式进入直播环节。镜头背后有几名工作人员,创始人Justin负责整个直播流程,他把直播内容写在一面白板上,每结束一个环节便在上面做一个记号。Justin左右手分别拿着一面小红旗和小黄旗,红旗代表该环节仅剩5秒,黄旗是代表该环节还有30秒。操纵直播画面的志达则是Justin的助理,他一边操控直播后台系统,一边切换镜头,并时刻检查话筒是否正常运作。

      ● Untitlab设计师Sans与Labelhood买手丁丁在直播间对话 | 图片来源:BoF China

      你很难想象得到这居然是Untitlab第一次做直播。

      做直播前,Justin告诉BoF,选择参与“云上时装周”的直播实属无奈之举:“对于直播这种形式,一开始我们是拒绝的,因为我们自己和身边的朋友以及部分购买我们鞋子的群体好像都不看目前国内的这些直播,感觉过于hard sell(强行推销),没有什么营养价值或者说觉得浪费时间!

      然而新冠疫情迫使团队踏出这一步。

      Justin表示:”Untitlab品牌理念是打破边界和束缚,激励人的自我认同和超越,希望直播是可以建立与观众联系的窗口,让他们加深对品牌本质的理解,而不只是停留在我们的鞋子或者配饰产品本身上,在此过程中也加深了Untitlab受众对于品牌的忠实度!

      Untitlab成立于2019年初,以跨场景性的鞋履和配饰起家,创始人兼设计师Sans在英国伯明翰大学结束产品设计的学习后,得到了巴黎鞋履品牌Rombaut的实习机会,使他萌生出设计鞋履的想法;毓,Sans参与了Angel Chen第一季的鞋履研发,经过两季的锻炼,决定与Justin、田才一起组建这个品牌。

      ● Untitlab创始人团队,从左到右:田才、Justin、Sans | 图片来源:对方提供

      受疫情影响,工厂无法按时开工,导致Untitlab年前一批订单出货时间延误,有的店铺因为资金压力大中途砍单,团队成员需要与买手店保持沟通,稳定店铺的不安情绪。2020秋冬系列的样品生产也受到一定影响,原本计划好的三月底预售期不得不延缓至4月初,资金链出现些许问题。

      虽然一开始对直播有点抗拒,但真正决定做直播后,团队成员没有一点马虎!拔颐亲隽撕芏喙谕獾膔esearch,国内的直播同质化现象严重,我们想做与目前市场上现存的直播不一样,跟Untitlab自身品牌调性相匹配,有创新性和时尚深度,且对观众更有价值的内容。最后大家决定做围绕品牌本身价值观展开,“Justin向BoF说道。

      鉴于目前市场上没有可借鉴的直播模式,一切都靠他们自己摸索。筹备时,Justin不仅参考美国著名脱口秀节目《艾伦秀》(The Ellen DeGeneres Show),还阅读编剧鬼才布莱克史奈德的《先让英雄救猫咪》,分析商业片必备的15个情节转折,并按照书里写的剧情架构撰写直播脚本,内容包括开场画面、角色介绍、主题陈述、事件触发、中间点、大结局、结尾画面等环节的设置与衔接,每个环节细致到分钟,甚至秒。

      “我发现他们在一场不到6分钟的show背后都进行了精密的设计,就像一块瑞士手表,需要拆开才能看见其背后精密细致的一面,”Justin说道。

      与别的直播间直入主题介绍产品不同,Untitlab直播的前半部分更像是一场节目访谈,Sans和丁丁面对面坐着聊天,提到中国疫情爆发时,远在巴黎的Sans经历了什么,以及品牌在环保上做了哪些工作。后半部分的穿搭展示环节,Sans才重点介绍2020秋冬新款鞋履和配饰的设计细节,由于目前仍是预售,消费者无法即看即买。

      ● 左:Untitlab直播画面,右:Sans与插画师寿星交流时尚穿搭 | 图片来源:BoF China

      开播半小时之后,直播间人数从最开始的200多人,冲到了1233人。观众们在屏幕上留言询问“这个包链接有没有?”、“半码该怎么选择?”等直接联系到购买的问题。Sans和丁丁一边拿着手机屏幕看观众留言,一边回答大家的问题。整场直播下来,Untitlab收获了2017位观众,业内编辑、买手和制片人等都给出良好反馈。

      制片人Sansu Chen说:“(这场直播)几乎是最有艺术气息的一场直播了,鞋子太high fashion,与前面一场反差巨大,高下立判!

      买手疤疤给出了一些建议:“我觉得对于第一次做直播已经很好了,置景、镜、位都很好。问题可能是麦克风走远的时候收音不够好,灯光稍微有点暗,而且黑色鞋子不容易看清楚细节。不过Sans状态很好!

      对于Untitlab来说,3月25日的直播首秀只是一次小小的试水。两周前,团队在网上发布主播招募信息,准备把untitlab品牌化直播作为运营战略的一部分作为未来长期发展的栏目,基本维持一个月两场的直播频次。

      “新冠疫情是推动我们做直播计划的主要原因,包括微信团队也为此帮助商家开发了直播小程序,前段时间一直处于公测状态,Untitlab很幸运地拿到了公测权,得以实现在官方小程序上进行直播,与官方小程序商城无缝链接,这也在很大程度上给予Untitlab做官方直播的信心,”Justin补充道。

      据悉,4月7日,Untitlab将在微信上做一场官方直播,开启2020秋冬系列的预售。

      ● Untitlab 2020秋冬系列宣传海报 | 图片来源:对方提供

      如今的品牌已经认识到,直播确实能够拉近品牌与消费者间的联系,但面对大量同质化的直播内容,如何能从中脱颖而出,并找到与品牌自身的结合点,对于每一个对直播心动的品牌来说,还有很多功课要做。

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